Все бытовые кондиционеры можно разделить на два основных типа: моноблоки в оконном и мобильном вариантах и сплит - системы, состоящие из одного наружного и одного и более внутренних блоков. Внутренние блоки производятся в настенном, потолочном подвесном, потолочном кассетном, встраиваемая (с выходом воздуха в месте забора) и канальном (с возможностью отвода воздуха на некоторое расстояние) вариантах.

Наиболее популярны настенные сплит - системы небольшой мощности (рассчитаны на площадь около 30 - 40 м2), хотя для офисных, торговых и производственных помещений обычно приобретаются более мощные потолочные системы различных типов. Оконные кондиционеры, несмотря на свою техническую несовершенство, продолжают оставаться популярными, в основном из-за своей низкой цены. По прогнозам специалистов, продажи дешевых "оконщиков" останутся на достигнутом уровне еще как минимум в течение года или двух. Однако, будущим лидером рынка практически все операторы считают системы центрального кондиционирования, которые устанавливаются при строительстве или капитальном ремонте дома и позволяют обслуживать площади в несколько тысяч м2. В настоящее время развитие этого сегмента рынка сдерживается сравнительно малыми объемами капитального строительства, и сейчас спрос на центральные кондиционеры намного ниже, чем на бытовые.

Рынок кондиционеров имеет хорошие перспективы развития. Объем продаж будет расти, в основном, за счет регионов. Проведенные оценки спросом у показали, что первоначальный спрос на кондиционеры доволен, и рост рынка существенно замедлился. Поэтому рынок можно будет считать сформированным, однако перед многими потребителями встанет вопрос замены техники, отработала свой срок.

Это вызывает новую волну спроса, что не даст рынку обвалиться и будет поддерживать его на постоянном в то время уровне. При этом прирост будет происходить, в основном, за счет новых покупателей. При нормальной экономической ситуации в стране объем продаж составит около 70-80 тыс. в год, при этом доля столичных продаж будет падать, а прирост продаж в регионах будет происходить в основном за счет новых зданий.

Предприятие «Истра» основано в 1997 г. Основные виды деятельности - это продажа и сервисное обслуживание климатической техники (отопительные и водогрейные установки, системы вентиляции и кондиционирования воздуха, системы промышленной вентиляции), а также - монтаж и проектирование вентиляционных систем, кондиционеров и их обслуживания.

Предприятие начало свою работу как салон по продаже вентиляционной техники "Osberg" и сервисный центр по ее обслуживанию, которые в дальнейшем расширили свою деятельность по другим видам вентиляционной техники. На протяжении последних 5-и лет компания «Истра» входит в тройку крупнейших дилерских компаний климатической техники фирмы "Panasonic" - одного из крупнейших импортеров кондиционеров на украинский рынок.

Предприятием «Истра» заключены долгосрочные партнерские соглашения с представителями таких торговых марок как Sumsung, Toshiba, Duplo, Panasonic, LG, K-Trade, Daikin, и ряд других позволяющие предложить нашим клиентам широкий ассортимент климатической техники этих производителей с последующей гарантийной сервисной поддержкой. Сервисная служба предприятия сформирована из 8-ми квалифицированных сервисных инженеров и оборудована современными техническими средствами для диагностики и ремонта техники, а также соответствующей сервисной документацией. Работает отдел прямых продаж и салон техники, где представлены образцы техники. Отдел логистики обеспечивает поставку техники и расходных материалов к ней по всей Украине.

Принимая во внимание результаты анализа, решающими факторами успеха можно выбрать повышение уровня дифференциации продукции ООО "Истра" в соответствии с потребностями потребителей и повышение стратегического уровня предприятия, что было бы невозможным без внедрения системы стратегического управления.

В связи с этим после конкретизации целей и целей предприятия на 2007 год (увеличение доли рынка до 30% и коммерческой рентабельности до 10%) в качестве общей и загальноконкурентнои стратегий выбрана стратегия фокусировки продуктовой признаку и с помощью дифференциации продукции.
Таким образом, учитывая ограниченную ориентацию предприятия на рыночные сегменты, а также вычисляя тот факт, что последние годы предприятие активно наращивает собственную дилерскую сеть наилучшей стратегией рынке будет стратегия интенсивного охвату рынка.

На сегодняшний день компания "Истра", занимает одну из ведущих позиций на рынке продаж кондиционерного оборудования. При этом благодаря глубокому проникновению на рынок, что достигается путем расширения дилерской сети, а также достаточно высоком уровне приверженности покупателей к продукции, выпускаемой предприятием можно говорить, о позиционировании предприятия как лидера на рынке кондиционерного оборудования.

Для полного понимания особенностей позиционирования ООО "Истра" проведем анализ с помощью карт-схем восприятия производимой данным предприятием по сравнению с конкурентами (рис. {0}3.2.{/0} Основными конкурентами на рынке являются фирмы "Филин", "АЕG", "Петроспект", "Ивик", "Климат-Сервис" за ключевые атрибуты примем два важных фактора - цена и качество продукции.

Исходя из приведенных схем позиционирования, а также учитывая конкурентные преимущества предприятия отметим, что лучшей стратегией позиционирования для предприятия будет стратегия по соотношению "цена-качество".

Внедрение данной стратегии предприятием предусматривает реализацию комплекса рекламных мероприятий, которые должны сформировать у потребителей восприятие изделий предприятия как качественных при относительно невысоком уровне цен. Достижение данной цели может быть осуществлено за счет проведения различных семинаров и презентаций оборудования предприятий для целевых групп. Полезным также будет предложение сравнить качественные и ценовые характеристики изделий конкурентов.

на основе сравнения товара фирмы с товаром конкурентов - позиционирование происходит за счет концентрации внимания на положительных характеристиках собственного изделия с одновременным обличение отрицательных свойств продукции конкурентов;
а положительных особенностях технологий - суть данной стратегии заключается в том, что фирма предлагает кардинально другой способ решения проблем потребителя с большей эффективностью чем это могут предложить конкуренты за счет внедрения новых технологий;

На основе проведенного анализа, а также учитывая тенденции рынка и позиции на нем компании "Истра", тактика компании должна быть построена на многофункциональном позиционировании, что в целом будет соответствовать общей стратегии позиционирования компании.
Исходя из того, что предприятие имеет ряд преимуществ в своей продукции, большой товарный и ассортиментный ряд и ориентируется в большей степени на тех потребителей которым требуется кондиционер с особой конфигурацией, а также учитывая интенсификацию предприятие в сфере продвижения и продажи своей продукции, что проявляется в расширении сбытовой сети лучшей конкурентной стратегией для предприятия будет стратегия лидера.

Вместе данная стратегия содержит ряд рисков, которые должны быть учтены предприятием, в первую очередь это возможно появление товаров-имитаторов, с целью недопущения этого явления предприятию необходимо внедрять активную информативную компании, в которой обращать внимание на различия изделий компании "Истра" от других, еще одним средством борьбы с имитаторами может быть внедрение торговой марки и создание устойчивых ассоциаций с ней.

Так, ООО "Истра" должен сосредоточить внимание на атакующем варианте конкурентной стратегии, которая применяется на опережающих действиях и на предвидение возможных посягательств конкурентов на лидерство и для укрепления существующей позиции. Диапазон мероприятий разнообразен - снижение цен, создание новых схем сбыта, выпуск новых товаров, совершенствования имеющихся, активизация мер стимулирования сбыта и рекламные компании.
Важным для предприятия является наличие у него маркетинговой стратегии по отношению к маркетинговой среды. В данном аспекте можно выделить ряд особенностей, которые связаны с тем, что среда состоит из двух элементов (макро-и микросреду маркетинга):

В связи с указанным, стратегия предприятия по макромаркетингового среды должно строиться на анализе тенденций государственного регулирования и условий на рынке, с целью минимизации возможных потерь и быстрой адаптации к возникающим изменениям, поэтому лучшей стратегией является стратегия адаптации к изменениям макросреды.

Касаясь микросреды необходимо отметить важность для компании "Истра" двух его компонентов - потребителей и конкурентов, конкретные стратегии по каждому из элементов уже были рассмотрены выше, поэтому на их основе можно сделать вывод, что в целом стратегия должна строиться на активном взаимодействии со средой, должна проявляться в более эффективном сотрудничестве с потребителем, и повышении эффективности системы противодействия конкурентам.
Продукция, которая реализуется на рынке характеризуется высоким техническим уровнем, тенденцией к активному усовершенствованное и введения инноваций, высокими требованиями к качеству, надежности и удобства в эксплуатации.

Имеющийся ассортимент товара позволяет фирме "Истра" конкурировать с другими предприятиями, время в последние годы предприятие активно ищет новые возможности для сбыта, пытаясь внедрять инновации, которые могли бы позволить улучшить позиции компании на рынке. Следовательно, деятельность предприятия в дальнейшем должна быть направлена на дальнейшее внедрение инноваций в сфере управления и совершенствование системы обслуживания потребителей. Внедрение определенного пути в целом укладывается в стратегию концентрической диверсификации, стратегия расширения ассортимента товаров и услуг благодаря созданию товаров - приложений к существующему ассортименту.

Одновременно необходимо отметить, что на сегодняшний день товары, которые продает и производит предприятие находятся на этапе зрелости, о чем свидетельствует наличие большого количества конкурентов и близок к насыщению спроса на данную продукцию.

В целом несмотря на существующий развитие рынка и уровня конкуренции на нем, а также учитывая возможные угрозы для предприятия является весьма важным вопрос присвоения марки, как уже отмечалось это поможет компании реализовать свои конкурентные преимущества и создать более стабильную позицию на рынке.

При формировании марки ООО "Истра" должен сосредоточить внимание на создании стабильной ассоциации у потребителей изделий предприятия с торговой маркой. Исходя из того, что предприятие является производителем продукции подход к владельцу торговой марки должна базироваться на частной торговой марке.


Оценка эффективности ценовой стратегии

Оценку эффективности ценовой стратегии осуществляют, исходя из возможного уровня достижения целей ценообразования, маркетинга и общей стратегии предприятия. Важной является также оценка уровня риска разработанной ценовой стратегии и выбор направлений его снижения.

Особое внимание в направлении повышения эффективности функционирования компании следует обратить на поддержание качества продукции, поскольку именно качество является ключевым фактором и предпосылкой выхода предприятия на зарубежный рынок.
Базовым методом ценообразования на предприятии является формирование цены за расходами, поскольку предприятию необходимо учитывать наличие производственной базы и возможные расходы, связанные с ее обеспечением.

Учитывая оценку объем реализации и опираясь на особенности клиентов организации каналы дистрибуции должны обеспечить реализацию изделий в крупнейших городах, где есть большая концентрация основных потребителей продукции, а также должны позволять проведение обслуживания проданного оборудования, для чего они должны обладать необходимыми техническими средствами.

Основной целью данной стратегии является информирование потребителей о продукции фирмы и создание в них положительного представления о продукции и компании. При этом предприятие старается сформировать у потребителей с помощью своих сотрудников и сотрудников отделений положительный имидж продукции.

Усиление конкуренции на рынке кондиционеров привело к обострению вопроса среди предприятий отрасли в определении собственных конкурентных преимуществ, в разработке оптимальной рыночной стратегии, формировании обоснованного маркетингового плана своей деятельности.
Совершенствование системы маркетинговых исследований рынка следует осуществлять в соответствии с рынков сбыта и на основе создания специализированных организаций, которые будут эти исследования проводить. Это значительно повысит качество маркетинговой информации, которую предприятия использовать в своей маркетинговой деятельности.

Снижение объемов реализации продукции можно объяснить значительной конкурентной борьбой. Несмотря на повышение размера маржинального дохода и цен на товары, средняя цена ООО "Истра" оставалась ниже чем у большинства конкурентов компании.

В работе рассмотрены виды хозяйственных рисков, их влияние на деятельность фирмы и методы их устранения. Этот вопрос является весьма важным в переходных условиях, так как с рисками предприятие сталкивается ежедневно. Основными мерами предотвращения рисков определены внутреннее и внешнее страхование, предупреждения, диверсификация деятельности и другие. Подробно освещен маркетинговую стратегию фирмы, которая связана с этапами жизненного цикла строительных работ и услуг, а также самого предприятия. Для каждого этапа отражены конкретные задачи, которые должны на нем решаться.